FBEC2021 |三七互娱产品副总裁殷天明：文化融合助力游戏出海，因地制宜打造发展新格局

2021未来商业生态链接大会暨第六届金陀螺奖颁奖典礼（简称“FBEC2021”）于2021年12月10日在深圳市大中华喜来登酒店盛大召开，本次大会由广东省游戏产业协会、广东省虚拟现实产业技术创新联盟、深圳市科学技术协会、深圳市互联网文化市场协会指导，陀螺科技主办，以“迎风破局 • 守正创新”为主题，聚焦游戏、电竞、XR、元宇宙等互联网前沿领域，探讨行业热门话题。岁末年关，聚锦鹏城，我们与无数互联网从业者同舟，共同探讨未来商业生态链接的创新和变革！

FBEC2021“下个十年•2021全球游戏及数字文创峰会”邀请到三七互娱产品副总裁殷天明为大家带来“文化融合助力游戏出海，因地制宜打造发展新格局”的精彩分享。殷天明认为，针对不同的市场区域需要依据当地的文化、用户等因素制定不同的出海策略，以达到更好的出海效果；此外，中国传统文化与游戏结合的产品在海外市场有非常广阔的前景，值得大家努力探索。

以下为演讲实录：

大家好，我是三七互娱的殷天明。今天跟大家分享关于文化融合在整个出海上的一些借力和市场上的变化。这也是我们最近两三年在出海看到的方向和已经得到验证的方向策略。

三七互娱是从2012年开始做出海，2014年开始布局手游业务。在大家以往认知概念中，三七互娱做的更多是传奇、奇迹、MMO类型的产品。但实际上，我们已经在做全品类的布局，主力类型如SLG、MMO、卡牌、模拟经营、二次元等。

目前，我们多品类布局策略已初见成效。以海外业务为例，从2019年开始，到2020年和今年，我们的海外业务都处于高速增长的一个阶段。2021年上半年海外业务营收为20.45亿元，同比增长111.03%。对于我们内部来讲，这是一个比较振奋团队的变化。

此外，我们在中国厂商中的出海收入排名也在不断上升。在去年12月份的时候，整个中国出海游戏公司中我们排名13，最近几个月基本处在第四名、第五名的位置，比较稳定。

能有这么高速度的增长，主要是因为我们内部做了很多优化，包括对运营策略、运营品类方向的调整，以及我们在整个本土化的产品布局和有针对性的用户调研和分析。

最近三年，我们针对不同的品类去做不同市场的推广和运营。比如日本是一个非常适合做长线产品的区域。卡牌、SLG、模拟经营等，在日本市场都非常受欢迎。所以在做日本市场时，我们注重在长线运营的基础上，给用户更多、更好的本土化的改动。比如在游戏里面融入中国的传统元素，如新年文化，节气文化等，将本身产品里面内置的运营活动以及游戏内置的素材、游戏内的一些角色道具进行变化。我们在日本发过一款模拟经营类的产品，到现在已经运营了三年多的时间，目前还有六七百万美金的月收入，对于长线运营来讲，可以说我们做到了日本市场中同品类的极致。

再来说下欧美地区。在这里，消除类、休闲类常居榜单前列，SLG是欧美区中重度产品占比最大的品类。在这个区域，我们表现最好的一款产品是去年8月份上线的《Puzzles & Survival》，现在，这款游戏的月流水也处在持续高速增长中，最近成绩也是不断创新高。我们欧美市场之所以有好的表现，也得益于团队在边做边积累的过程当中，做有针对性的营销策略调整。

在做不同市场区域调研时，我们都会做深入的本地化运营和推广策略。同一款游戏，在欧美市场，我们会邀请KOL主播，为产品内容做介绍和品鉴，通过网上的解说拉新；在日本市场，我们会对游戏内容中的道具、背景以及玩法上做调整，做符合深度本地化的内容，比如樱花、潮服等；在韩国市场，我们则邀请了比较火的新生艺人，去做推广。我们认为不同区域，一定要有不同侧重点做主力推广方式，才能够起到很好的推广和市场营销效果。

此外，在做长线产品的时候，一定的、合适的、合理的联动，包括IP联动，以及明星代言联动，甚至其他的一些动漫的联动，只要合理，就可以起到很好的效果。

在多品类的布局上，我们也在不断寻求变化。我们不再只针对某一个区域或者是某一个地方做产品的定位，而是尽可能找全球化的题材。在出海选择的策略上，尽量做到全面化。

我们在今年自研了一款产品《斗罗大陆：魂师对决》，它在全球已陆续上线，它实现月流水超7亿，它的成功也让我们对于新产品的定位以及策略有了更多的考虑、更深的理解。

此外，我们在做游戏出海时，也一直在探索游戏与中国传统文化结合。

最近两年我们还力推了一款名为《叫我大掌柜》的模拟经营类产品。这款游戏在海外也取得了不错的成绩。这款游戏无论是在画风还是玩法，我们都做了很多在中国传统文化上的探索。我们将很多中国传统文化的内容，结合到游戏的玩法和素材上。如剪纸、做糖葫芦等。

今年我们还在做各种各样的联动，包括敦煌文化的联动，以及《葫芦娃兄弟》的联动等，把中国的传统文化融入到游戏当中。而这也起到意想不到的效果，对于游戏整体表现也有很大助力。

而且，我们将产品带到欧美区域时，该市场的收入和用户数量也大大超出我们的预期。而且我们发现，喜欢这款游戏的用户中，基本都是北美和欧洲的外国用户，这给了我们非常充足的信心和莫大的惊喜，也更加坚定了我们将有中国文化特色的产品带去更多海外市场的信心。

目前，海外用户对于中国的好奇心和探索欲望都非常强，中国传统文化在做游戏出海时，

其实是有优势的，我们部分立项产品也在走这样的方向，通过游戏产品去做中华文化的传播和交流。

在这么多年不断成长的过程当中，三七互娱自创了很多的技术和数据监测手段，比如雅典娜系统、智能分析系统等，这些系统都为形成用户立体化的调研分析起到很大助力作用。在出海过程当中，这些数据系统把整个用户的标签进行深度的整理分析，给研发一个明确的产品定位和立项，帮助研发做更好的市场分析。

今天非常荣幸能够在这里跟大家分享三七互娱目前的一些动作和成果，希望接下来有机会跟业内同仁有更多交流，携手更多合作伙伴出海做全球市场，谢谢大家。