游戏一直是文化传播“润物细无声”的关键载体。近年,迎风出海的中国游戏数量持续看涨,即使在经济下行、整体海外手游下载量下滑态势下,《原神》《王者荣耀》等中国游戏仍在创造现象级增长。全球各主要国家和地区,都能看见中国游戏的身影。
俄罗斯过往被视作高潜力手游市场,是绝大多数游戏厂商的重点涉足地之一。然而2022年初,一场俄乌战争致东欧整体经济局势动荡,牵动俄区手游市场前景未明。随着谷歌、苹果、三星接连限制俄市场付费业务,俄罗斯用户购买和充值游戏的渠道迅速收窄。加之万事达、VISA等国际支付系统亦受波及,对出海俄罗斯的游戏厂商而言可谓雪上加霜。
作为中重度游戏的重要收益渠道,IAP(In-App Purchases)支付在俄罗斯市场受阻,众多游戏涌入华为应用商店,尝试转换支付方式,但需应对“水土不服”的挑战。基于多年深耕华为出海生态和游戏出海解决方案,钛动科技助力多款游戏迅速跑通在俄罗斯区域的华为IAP变现模式,利润率和有效用户数显著提升。
01助俄市场逆势上扬
变化来得措手不及。游戏支付环节突现壁垒,“替换为其他支付系统该如何对接?”“添加外部支付方式会带来更多风险吗?”不少在俄罗斯有所布局的游戏开发商陷入困境。2022年下半年起,大批游戏转至华为应用商店尝试开跑。
来自中国的两款头部SLG游戏提出,希望钛动科技助其突破俄罗斯市场的华为IAP发展。2022年下半年起,钛动科技为两款游戏制定分版位维度投放买量策略,通过持续优化华为应用商店高搜索词汇和热门榜单首位,以及联动三方媒体全方位占领用户心智的途径,拉动利润率显著提升。截至目前,整体回收ROI约200%,利润率迅速提升。
以SLG(策略游戏)为代表的重度游戏,在俄罗斯市场备受欢迎,也是中国游戏厂商瞄准俄罗斯的重点游戏品类。SLG以养成建造和策略战斗等玩法为内核,赋予玩家“高获得感”“组织归属感”的同时,驱动玩家持续高投入,拥有较长生命和营收周期。根据data.ai发布的《2023年移动市场报告》,2022年全球SLG手游下载量占海外整体手游下载量的比例仅2.1%,但却为全球手游贡献了15%的收入,达121亿美元,仅次于RPG手游。
数据来源:data.ai
战争爆发让俄罗斯游戏市场在2022年踩下一脚刹车,事实上,俄游戏市场发展潜力极为可观。波士顿咨询公司分析显示,与2020年相比,2021年世界游戏市场的玩家数量增加5.3%。2021年。俄罗斯在游戏内容消费方面排名第四,与中美韩日一起跻身前五。早前,俄游戏市场被认为是数字环境中增长最快的市场之一。俄乌战争爆发前的2021年,根据普华永道和俄罗斯本土互联网巨头Mail.Ru集团的研究,以货币计算,俄游戏市场份额占全球总量的1.5-2%。
自2020年起,钛动科技就开始服务游戏客户探索俄罗斯手游市场,熟悉俄区游戏用户画像和投放素材取向。经此一役,多款优质游戏在钛动科技的助力下进一步打通华为IAP渠道,对抗动荡局势,实现稳步增长,深入布局高潜东欧市场。
02深耕华为IAP
当前形势下,华为一跃成为俄罗斯手游市场最重要的付费渠道之一。钛动科技旗下的华为专项服务团队,深谙华为出海生态和接入VK(俄罗斯主流社交网站Vkontakte)、华为ID注册登入和IAP支付等操作链路。
钛动科技深耕华为渠道出海服务多年,服务大批华为IAP客户,积攒了丰富经验。早在2021年初,钛动科技就加入华为HMS出海生态联盟。并于2021年底与HUAWEI Ads(后升级更名为鲸鸿动能,Petal Ads)正式达成合作,成为其官方认证服务商。后者是华为面向泛生态合作伙伴提供的广告服务,已全面打通华为应用市场、华为智慧助手,支持全球广告主和开发者实现用户增长及商业变现。
目前,华为终端全球月活用户已达7.3亿+,且聚集核心18-44岁年龄段的优质用户群体,是值得出海企业重视的优质渠道之一。在合作基础上,钛动科技为客户接入依托于华为的全场景生态、自有媒体和全球三方媒体优质流量,帮助客户精准触达海外目标用户群体。
针对俄罗斯手游市场现状,钛动科技华为专项服务团队综合全盘制定了以下投放买量策略:
1.买量与端内运营紧密联动,有效提升用户付费率
2.多组合、分版位买量,暴涨ROI同时,提升用户基数与品牌知名度
• 自有媒体(商店+浏览器):热门榜单首位+高搜索词汇+行业品牌,抢占高价值用户
• 三方媒体:横跨 “词”+“图”(ICON+图文+视频)、视+听、品牌+效果,全方位覆盖用户,占领用户心智
3.主力国家保障ROI持续扩大买量,其他国家多策略稳步测试
不止于俄罗斯手游市场,钛动科技同步助力游戏客户投放欧洲、中东和拉美多国,各国激活成本也均达目标值,整体效果领跑于出海代理服务商领域,受到华为官方高度认可。目前在俄市场的华为IAP渠道,钛动科技服务的多款游戏均来自中国头部游戏厂商,另有数款游戏正在开户和了解IAP转化当中。
03多元路径助中国游戏走向全球
近年来,中国手游出海市场规模不断扩大。过去五年,中国手游发行商在全球其他地区的收入大幅增长,占海外手游市场的份额也在猛增,2021年达到29.8%,在2022年前9个月达37.6%,成为全球手游业态的重要部分。与此同时,俄罗斯作为高潜市场,一直是中国头部游戏厂商瞄准的重点区域之一。
图片来源:白鲸出海《2022中国手游出海白皮书》
钛动科技观察,随着出海环境不断变化,“IAA应用广告+IAP内购结合”的混合变现方式,日益成为当下手游出海趋势,其具有兼顾多元玩家游戏需求、高用户留存和最大化收益等特点,越来越多重度游戏厂商加大投入力度,这也是钛动科技重点探索迭代的方向之一。
钛动科技服务的游戏行业客户(不完全列举)
截至目前,钛动科技推动游戏出海的足迹已遍布全球各个角落。作为在游戏出海领域具有丰富资源及经验的出海服务商,钛动科技通过覆盖全球的媒体资源网络及全球领先的商业智能技术,护航腾讯游戏、网易游戏、米哈游、雷霆游戏、莉莉丝、4399等行业领先游戏厂商出海,同时也助力众多中腰部游戏厂商走上国际舞台,取得亮眼成绩,持续放大中国游戏在全球的影响力。
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